长城汽车董事长的首次正式直播是4月15日实测长城全场景NOA,第二次是5月10日的股东大会全程直播,第三次是5月30日“魏建军的周末”,介绍新哈弗H6。再加上入驻抖音、内测小米SU7、与雷军连麦、入驻微博,魏建军堪称传统车企掌门人玩转流量密码的第一人。
长城汽车也体验到了流量带来的热度,大力仑一声“长城炮”喊出了“魔性”传播,也让长城市值暴涨170亿元。
比流量更好的是业绩,长城汽车今年一季度长城创下历史同期最佳,营业收入428.60亿元,同比增长47.60%,净利润32.28亿元,同比增长超17倍。
不少解读认为魏建军是从3月28日出席小米SU7发布会开始直播和流量之路的,是受了雷军的影响。事实上,长城汽车去年下半年就成立了新媒体直播中台,20多人的团队工作内容就是负责魏建军和长城各品牌的新媒体运营。
5月31日,轩辕之学巨浪5期来到长城汽车,企业导师是魏建军、长城智能平台中心副总裁吴会肖,这场授课原本计划也对外直播做成公开课,后考虑到授课性质和风格,最终改为闭门课。
课程由两部分所组成,前半段是与轩辕之学校长、汽车商业评论总编辑贾可的对谈,后半段是巨浪5期学员的问答。闭门授课的魏建军不保留、不保守,对行业现状、行业趋势、长城的底层逻辑、长城发展史上的得与失有一说一,许多观点是首次披露。
我觉得做人也不能太完美,谁没点儿毛病呀?有人给你提建议,我觉得也不是一件坏事。——谈互联网环境
从无到有的时候,品类的优势会变得特别明显。术业有专攻,就像你绝不会让全科医生看牙。所以还得当一个品类的专家,这是最让人放心的。——谈品类创新
造摩托车一是因为情怀,二是有这个能力和实力,也要展现一下。——谈灵魂摩托车
2024年春天,魏建军、李书福、尹同跃等车企董事长不约而同下场直播,尹同跃说“向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍,这也是逼着我这六十多岁的老汉出来直播”。
也有不这么看的。6月初,哪吒汽车CEO张勇在微博发文“今天听到一个冷笑话,最近也感受颇深:都不创业了,都去干企业家IP了。”同样得到不少共鸣。
他认为直播“分人”,创始人、企业一把手的直播与副职、营业销售人员直播并不一样。因为公众信任创始人,潜意识里认为老板说的是真的,愿意去听一把手或者是创始人聊。他建议创始人、一把手别浪费这个资源,能和用户、广大网民有沟通是很有价值的。
直播不只是态度,还会遇到具体的现实问题——要不要关评论?评论太刺耳能否受得了?
魏建军表示,相信互联网绝大多数网民是善良的,是正义的,未来互联网的传播一定会净化,不会像现在这么混乱。
在自我心态调整方面,魏建军说,“我觉得做人也不能太完美,谁没点儿毛病呀?有人给你提建议,我觉得也不是一件坏事。”
“我们的思维往往是按品类思考的,没有按品牌思考。”品类理论的底层逻辑,做大不如做专。
“也有人问过我你为什么不学丰田呢?丰田那不都叫丰田吗?或者是奔驰、宝马。我问他,我是宝马吗?我是丰田吗?我不是丰田。我们从无到有的时候,品类的优势会变得特别明显,它会记住你。就比如你绝不会让全科医生看牙。所以还得当一个品类的专家,是最让人放心的。”
魏建军认为长城这么多年有一个明显的长板和一个明显的短板,长板是品类创新,短板是营销。
“比如坦克300,本来SUV是城市化的,现在我们又分化出来越野SUV,又占领了一个细分市场。但另一方面这也导致我们不会做营销,这是我们的短板。”
做直播是魏建军找到的短板解决方案之一,他希望用2年时间改变营销被动的局面。
曾经欧拉黑猫月销2万台,一台车亏损1.3万元,一个月亏2.6亿元。他和高管一商量,果断停产,不再以巨额亏损为代价去运营。
“我们的高铁是世界上最好的,这个毋庸置疑,我们有些时候怕麻烦,去北京都愿意坐高铁,很方便,几十分钟。远一点儿就坐飞机了,中国的机场密度也非常大的。”
“我觉得逐步会划分出来,电动车应该为广大的城市代步需求消费者创造价值。大的电动车,制造、使用、回收的费用都会排碳,含碳量非常高。还是要小型化,然后出远门的时候有大车,可以用PHEV。我觉得未来市场发展会变得更理性。”
2002年长城汽车有了造车资质,研发了自己的发动机,2003年港股上市,用融资新建工厂、技术中心、扩大规模,产品从皮卡扩展到SUV,也曾经造过轿车,投资了新能源。这是第二阶段。
长城吃到了皮卡和SUV的最大红利,也是这几个品类市场爆发的直接推动者。长城皮卡至今占据国内市场半壁江山,哈弗H6累计夺得103个月度销冠,最高月销量超过8万辆,不少记录前无古人,恐怕也难有后来者。
“实际上长城也有一些不算成功的产品案例,我们也投了很多产品没发挥作用。”他拿哈弗H8举例,“H8算是一个不是很成功的产品案例吧,但是至今大家并不知道H8为什么没做好,它不是定位问题,也不是市场问题,而就是一个特别小的技术问题。”
这个技术问题是共振,长城经过2年的攻坚最后解决掉了,但2年时间市场已变,汉兰达等竞争对手进来了,舆论环境也对哈弗H8不利,始终没获得销量上的成功,但魏建军依然认为H8当时的定位和推出时机是有远见的。
像哈弗H8这样定位没问题但没获得市场回报的产品不是孤例,魏建军认为闪电猫也是,“一上市水军就铺天盖地,抄袭论,把我们产品弄得一塌糊涂,经营销售团队斗志都被摧毁了,没有营销的劲头了。”
“刀郎的歌《罗刹海市》所描述的,跟水军背后的逻辑差不多。当他说你丑的时候,你多么美也得变丑了,就是带节奏。所以有一些不成功的案例并不是我们产品有问题,是外部环境产生了巨大变化。”
5月10日投资者大会直播中,魏建军的“越野车追求的是慢,电动不适合做纯越野”观点在业界刷屏,巨浪5期闭门课中,他又谈到越野技术,在慢之外再加上一条——轻。
“越野车的技术不能哗众取宠,违背物理原则的我觉得都是不能持久的,越野车逻辑上需要更轻、更慢。比如说弄那么多电机,一辆车4吨重,显然太重了。车的压强越小,通过性才越好。铃木吉姆尼算不算比较硬派的越野?我觉得它是很牛的越野车,特别轻,控制的速度很稳。”
闭门课面对的是行业人士,对技术的讲解更细,比如提到电动化在越野上还有很大挑战,前后轴要是不解耦能够保证四个轮的一致性,一旦解耦,每个轮子的转速、扭矩是怎么来控制的;电机虽然低速扭矩大,但是特别怕过热……
5月17日发布的灵魂摩托车是长城进军的最新领域,既是魏建军的情怀,也是一门好生意。
“造摩托车一是因为情怀,二是有这个能力和实力,也要展现一下。”魏建军说。
以这样的心态去干摩托车,要干就干全世界没有的,全世界摩托车缸数最多的是6缸,灵魂摩托上手就是8缸,全世界摩托车DCT变速器最多7挡,灵魂摩托上手就是8挡。
相比汽车,摩托车对很多人来说是陌生的,“人们认为做摩托车简单,不是。比如我们动力总成的螺栓用了铝合金的。我们还把汽车的技术如双叉臂悬架用到摩托车上。我们的摩托车上有电子减震、铝合金车架,有车联网、8155芯片,我们自己的8扬声器的音响……”
说摩托车是门好生意,是因为国外大牌摩托车的关税特别高,售价动辄40万元以上。魏建军觉得灵魂摩托车和坦克系列很像,以低得多的价格能带来不输于海外大牌产品的体验。